你要多远追上“程序化购买”的广告时代?

程序化购买,2014年度最热行业词汇。互联网时代,不管是广告主,还是代理方的你,面对这个高度融合营销思维与技术力量的名词,是否也被绕入了营销传播十字路口?
  “程序化购买将是未来数字广告的发展趋势。”全球最大的互联网科技公司Google亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin给出的预言。根据emarketer的数据显示,到2017年,将有一半的数字广告实现程序化购买。趋势是大众化的跟随,敢于迎上来的个体选择才是机遇,程序化购买已经成为营销时代不可逆转的事实,走在前列的巨头们早已成为这块大蛋糕面前的既得利益者。
  程序化购买在国外。
  作为程序化购买的发源地,美国拥有高度成熟的程序化购买产业模式。Rocketfuel预计2011-2016年美国的程序化购买每年将实现53%的增长率,占非直接广告销售58%的份额,占整体展示广告20%的份额。
  
  美国《广告时代》(Ad Age)近日援引消息人士的话称:宝洁(P&G)公司今年打算大幅提升程序化购买这种广告形式的预算,到年末这项预算将达到整体的70%到75%。美国运通公司(American Express)最近刚刚宣布其广告将 100% 通过程序化购买的流程发布。
  
  程序化购买在中国。
  程序化购买来到中国已经有两年时间,作为历届中国国际广告节指引行业趋势最重要的专业奖项,在第21届中国国际广告节上,中国广告长城奖广告主奖首次关注程序化购买对中国广告行业的贡献和未来的趋势,解读程序化购买这一广告产业最为前沿和深刻的变革,大刀阔斧地迎接大数据、大传播、大整合的行业趋势。
  
  其实早有一批敢于第一个吃螃蟹的广告主采用了程序化购买。作为比较开放的品牌,海尔从 2012 年 4 月起就开始采用DSP 平台,后者帮助海尔商城将目标受众分类组成“海尔商城专属人群数据库”,对细分人群进行定向投放。2013 年,海尔商城总体广告曝光量仅为 2012 年的 1/6,广告点击转化效果却提升了 3 倍以上。如今包括京东在内的多家电商企业已经开始重视数据和转化效果,并开始将20%~30%的预算用于程序化购买上。
  
  所以当你在谈论程序化购买的时候,恭喜你,你已经触摸到广告乃至营销行业现在的机遇,以及未来十年的黄金风暴。那么程序化购买凭什么如此来势汹汹?
  程序化购买意味着“品牌商终于找到了他们想要的消费者”
  以前我们购买的是媒体,不惜为各大媒体砸下重金,却无法估计在电视机前收看广告的人是不是我们的目标客户群。程序化购买解决的就是这个问题,程序化购买购买的是人而不是媒体,它拥有强大的受众识别和购买能力,通过DMP(数据管理平台)的数据分析,人群标签化,实现受众购买,将广告投放到会购买你产品的消费者眼前。
  程序化购买意味着“被浪费的那一半广告费找回来了”
  媒体收购公司 GroupM的雅各布 ?尼尔森(Jacob Nielsen) 曾在《经济学人》上举过一个例子:“如果一家公司想要吸引年轻男性的话,它会在雅虎这类大型门户网站的运动版买下广告位,同时却不得不为访问这个网页的女性买单。如果它在另一家门户网站比如微软的 MSN.com 的运动版也买了广告位,那它就为经常同时访问这两个网站的人花了两份钱。”
  美国著名商人约翰?华纳梅克也在很早的时候说过类似的话:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。”那么我现在告诉你,程序化购买能通过实时竞价的方式既节省费用又扩大曝光度。
  
  程序化购买意味着“羊毛出在科技身上,真正的共赢”
  从Google的观点来看,发布商360度全面审视广告销售策略,通过如Ad Exchange, Ad Sense以及Ad Mob等第三方平台,以程序化购买方式达到收益最大化。广告主可以利用智能优化算法,实时调整广告投放,提升投放效率和效果,广告主和广告代理可以通过DMP(数据管理平台)积累市场数据,反哺前端的营销策略制定,消费者能在浏览网页的时候快速地找到他想要或者感兴趣的产品,总之这是一个全盘皆赢的battle。
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